IT狼闲评

赵玉勇

观点：电子商务领域风生火起，洋网们却继续着水土不服，图书三哥贝塔斯曼出走中国的消息又变成现实，竞争异常激烈的细分电子商务市场，竞争已趋白热化。

近来，电子商务领域风生火起，除了一贯高调的马云又拿出20亿增资淘宝，另一大冷门不啻为搞“电子售书+书友会”贝塔斯曼出走中国。联想到2006年底的那一轮国外电子商务厂商出走，这一轮有一些让人看不透，在奥运大好契机下，贝塔斯曼究竟怎么了？

贝塔斯曼是杀入大陆比较早的图书售售企业，早在1997年刚刚进入中国的"贝塔斯曼"书友会模式，是一种比较新鲜的图书销售方式，它使国人第一次在自己邮箱里就可以找到图书商品目录，并可以折扣价直接电话订购书籍。并且在互联网上它也是中国图书销售乃至电子商务的开拓者，2000年年底贝塔斯曼在线开始运营，最初贝塔斯曼是以两个不同定位的互联网平台来开展零售业务的：一个是以销售音像制品、礼品等为主的多品种商品销售平台(www.bolchina.com)，另一个是以书友会为核心的图书销售平台(www.bbc.com.cn)。这两个互联网平台在当时独立运作，但最终并未收到预想的效果，反被本土崛起的图书音像制品综合性零售网站当当和卓越抢走了风头。13年里，通过实体店与互联网结合，贝塔图书直销模式让贝塔斯曼在中国拥有了150万会员，创建了中国最大的图书俱乐部。但就是这样一种雄势，却没想到一朝间灰飞烟灭。贝塔出走的原因在哪里呢？
首先，跨国巨头在中国“水土不服”的案例很多，贝塔在中国的十三年，并不是顺利的十三年。追溯一下，在2006年底是eBay，最终通过合资的形式被TOM接管了。再往前追溯到2005年8月11日 ，阿里巴巴并购雅虎中国，现在的雅虎中国已经成了一个非主流的网站。就连在纳斯达克最受投资家们追捧的Google，在同一向被喻为“中国的Google”的百度的竞争中一直处于下风。
其次，简单复制国外成功经验，很难在中国取得成功。贝塔斯曼作为拥有近200年历史，在世界各地拥有众多精彩业务的国际性媒体公司，据业内人士分析，在中国的开始的经营模式套用了法国直营店模式，但相比法国，中国的房租成本明显要高，而书价则相对低廉，而在网店方面，被后来者当当网们竞争非常激烈，完全没有销售优势。因此企业陷入了入不敷出的高成本运营状态，13年对于一家企业来说已经够长了，贝塔斯曼在中国从未有过盈利，其停止业务当在情理之中。
再次，细分的图书网络销售中，中国的图书市场行情和国外并不尽相同，贝塔并没有找到自己的市场定位。在图书市场，有一块金砖业务在各地新华书店手中，这就是教材；而非教材们，面临最大的问题则是盗版，图书打折打得再低，也难以同盗版较量。尤其随着互联网的发展，盗版变得非常简单，对于市场上火爆图书的盗版更是火爆，并且这对于盗版商来说首先有了市场保证，在同盗版的竞争中，新华书店有课本为老本，而贝塔们就只有受伤的份了。尽管书友会声称有150万会员，据知情人士透露，其实目前帐户内有余额的只有50万，经常订书的还不到十分之一，贝塔并没有将自己的书友优势发挥出来。

如果说13年前，贝塔斯曼进入中国并建立第一家书友会，是具有全球化眼光的表现，那么13年后的今天，它在中国的出走，并不能简单地看作败北，电子商务的发展是今天的必然，也是明天的必然，在越来越多的细分市场中，互联网仅仅提供了一种渠道，而找到自身产品和当地消费习惯的结合点，并在上下游产业间建立起和谐的供需关系，才能赢得生存和发展。